“月饼卖不动了?”记者走访发现：高端礼盒遇冷，平价月饼受捧

2026-09-25 来源：海峡都市报阅读量：0

N海都见习记者卢光裕实习生林楠文/图

近日，社交媒体平台上“月饼卖不动”“今年中秋前夕线下促销潮提前开启”“知名高端品牌月饼打六折卖”等话题引发网友热议。这个中秋消费季，月饼市场有哪些新动向，是市场真遇冷还是消费需求有调整？

高端月饼礼盒遇冷

平价轻量成主流

今年中秋前夕，包括福州在内的全国多地，高高端月饼礼盒销售遇冷，线上线下许多月饼礼盒出现打折出售仍“卖不动”的情况。

9月22日，记者在金誉面包看到，尽管临近中秋，店内的月饼产品仍堆放在桌上不少。店员告诉记者，尽管中秋将至，但前来购买月饼的顾客与日常买面包的所差无几。“以前这个时候，一天能卖出上百盒，这一周下来也就卖了二三十盒，生意确实淡了不少。”当记者以消费者身份问询店内是否有分量更大、包装更精美的月饼礼盒时，店员表示这类产品少人问津，店内目前暂缺，需要调货补充。

24日，记者来到福州知名烘焙连锁品牌华丰贺氏发现，店内的月饼礼盒仍有不少存货，大部分都是价格昂贵、包装较大、适用于送礼的精装版，售价多在200元至400元区间，前来购买的顾客寥寥无几。店员表示，今年的销售业绩较去年有所下降，“可能是人们控糖意识提高导致的。”店员说，“大多数顾客都是买中等包装的，用于家庭团圆时分享，对分量较大的，顾客会担心吃不完，因此销量较小。”

快消品网数据显示，知名月饼品牌美心的拳头产品之一——740g装双黄白莲蓉礼盒，今年售价由318元降至不到150元，降幅接近“腰斩”，还有部分产品打六七折出售，即便如此，品牌自身利润率也仅有10%。

多位业内人士表示，今年“月饼卖不动”反映出更准确的市场动态之一，即“高端月饼礼盒遇冷”，今年消费者更倾向于选择平价、轻量的纸质月饼礼盒。

山姆所售月饼

月饼从“好看”转向“好吃健康”

与之形成鲜明对比的是，在山姆会员商店，月饼却卖得火爆。

记者24日上午来到位于福州的山姆会员店，发现全店的月饼礼盒仅剩红豆沙三拼这一款，数量不到20件。这款月饼售价不到百元，却包含了传统豆沙、陈皮豆沙、玫瑰豆沙三种馅料，月饼共12块。“这款产品性价比较高。”店员表示，今年山姆上架了十多款月饼礼盒，产品价格从99.9元到300元不等，主力价位集中在150元附近。目前，唯一有存货的红豆沙三拼月饼礼盒产量较大，因此虽然卖出不少，但还有些许存货。

山姆App显示十余款月饼均处于“补货中”状态，低糖、榴莲冰皮、酒心乃至颇具特色的宠物月饼均告售罄。此外，有多款热门月饼被代购商加价转卖，例如，山姆官方售价188元的迷你奶黄月饼，许多平台代购报价超过230~280元，溢价约20%~50%。还有的平台显示“山姆代购”搜索结果已经寥寥无几。