N海都记者 陈金兰

海都讯 “面对国内传统服饰转型升级的大环境，想要突围，不仅要有新鲜活力的产品，而且还要与时俱进，满足和吸引成长起来的新消费群体。”近日，利郎创二代、LILANZ商品企划总监王俊宏，在接受海都记者采访时表示，自1987年成立至今，利郎已是一家集研发、设计、生产、零售于一体的综合时装企业，然而，随着年轻消费群体的兴起，传统商务男装面临着品牌老化的挑战。

为顺应时势，利郎在2016年针对20~35岁的年轻消费者，推出了“年轻”、“时尚”、“潮流”的LILANZ轻时尚，主打一二线市场，以简约时尚的版型设计、多层次丰富的产品结构以及高性价比赢得都市年轻男性消费者的青睐。在依托利郎集团强大而深厚的资金链、供应链的背景下，LILANZ轻时尚出生显贵，截至2018年2月止，已经在北京、上海、天津、杭州、宁波全国五大城市开设共计110家门店，预计年底将会超过300家。

新零售时代，中国商务男装的领导品牌利郎如何通过商品企划变革，来迎接这场零售革命呢？“新零售的兴起，给传统零售包括服装领域带来‘超级活力’。”王俊宏表示，都说新零售是“人、货、场”的更迭，在此基础上，LILANZ轻时尚将“品牌营销、消费习性和大数据应用”的迭代升级作为切入点，以精准、有效体验为核心，迎合消费升级打造时尚男装新零售。

LILANZ商品企划总监王俊宏

大数据分析 让品牌设计耳目一新

“由于中等收入人群形成独立消费观、科技进步提高消费者参与感、制造业升级等因素，形成了目前的新消费时代。中国中等收入人群被识别和聚焦，男装市场从开发制造到销售的逻辑就此被改变，毋庸置疑，消费者就是推动零售变革最重要的力量。”王俊宏认为，零售离不开人，离不开消费者这个基本核心，所有零售形式的演变都源于对用户需求的理解，这是一切的原点。

为了更深度解析、满足消费者的需求，王俊宏领导的LILANZ商品企划部成立两个小组，其一是产品企划组，负责在最前端设计师开发环节，透彻挖掘消费者画像、心理变化、市场动向，以“结构观”合理计划一盘货品。

“早前大部分开发习惯皆是凭借感性、碎片化的决策方式。在分工明确后，产品企划组可以有效地利用我们现有的成熟ERP系统中的海量数据，可控性地提取趋势点。从产品的大结构思维出发，更具有统筹性和逻辑性。”王俊宏说，利郎从产品大结构分析上做宏观把握，在确保整盘货品的理性开发以外，也给予国内外设计团队充分试错、发挥、创造的空间，在理性调控与感性思维的碰撞之中产生令人耳目一新的设计，这也与利郎领导人一贯提倡的充分授权、充分信任的企业文化理念一脉相承。

视觉新体验 让产品与消费者说话

如何让新客户认知品牌且生成记忆，让消费者拥有更好的购物感受，是服装业界永远需要学习的课题。

“新消费时代，‘顾客如何对产品产生瞬时黏性’是LILANZ轻时尚关注的重点，为此我们成立了一支专属VMD企划团队。”LILANZ商品企划总监王俊宏说，“利郎不仅依靠传统‘人对人’模式的销售服务，更落在用户体验上，这里的体验不是场景、装修或互动体验上，而是在对产品信息的获知上，让产品与消费者说话，消费者在极短的时间内get到产品立体式的信息，从而促成更高的购买决策率，这是我做这件事的意义。”

那么，店铺内的视觉推广该如何做，才可做到提高消费者的购买决策权？

“首先，我们在前期，需要挖掘产品本身的亮点特性，生成文案内容，拍摄产品，再用高颜值的画面，体现在顾客视觉黄金位置。”王俊宏说，这个做法的逻辑来源于：现利郎轻时尚店铺，布局在全国一二线的SHOPPINGMALL综合体，这里众多优质品牌云集，消费者无购衣目的地逛街，那么品牌需要做的是在最短的时间内俘获他们的心。这个做法也弱化了导购这个“人”的不确定因素。

这套行为，王俊宏称之为“店铺视觉生态系统”。“店铺内展现的不再是简单的模特形象画，而是多种属性和尺寸位置的产品画面。LILANZ轻时尚终端门店的属性，从购物向极致体验进化，正在创立一种以‘利郎体验’为特点的男装品牌服务。”

升级品牌力 打造原创IP单品

在新消费的大环境下，“货”发生了更迭：从标品时代进入到非标品时代。“也就是说，一个产品卖给所有人是不存在的，因此，产品聚焦于消费者兴趣社群，在未来是一个重要的模型。”王俊宏说。

在产品订货前甚至是开发前，LILANZ商品企划团队就着手打造整体行销，为一个系列或一款产品造势，让消费者记住那些有科技含量、有故事、有情怀、有卖点的产品，从而记住利郎品牌，这样的行销被称之为“极致单品营销记忆”。此类做法在体育品牌已有多年且成熟，而对时尚男装将会是一个新的流行趋势。

王俊宏认为，消费者可以不买一款产品，但不可以不记得利郎曾出过什么产品。LILANZ轻时尚系列产品一个很重要的变革突破就是自创产品IP，以消费感知为导向，用“单品/单系列的IP形象”来传达LILANZ的产品优势。产品的符号化IP，会呈现产品的差异化，也会因为不同的风格吸引不同的消费者，喜欢这个IP的消费者，就会非常热衷成为该产品的“拥趸”。

除了品牌自创IP，当下跨界合作屡见不鲜，已成为无数品牌得心应手的营销方式之一。“从传统到现代，从东方到西方，从艺术到服装，跨界合作的风潮愈演愈烈，同时也代表着一种新锐的生活态度和审美方式的融合，通过跨界强强联合，运用IP的热度、话题带来传播裂变。”王俊宏告诉海都记者，未来，在跨界IP资源方面，利郎也会选择跨界联名IP合作，结合品牌形象和内涵，有选择性地跳出常规模式，为产品制造话题，全面提升品牌产品调性。