“还以为撞上好运，拿着中奖瓶盖去便利店兑换，却被拒绝了。”炎炎夏日，饮品迎来销售旺季，不少品牌推出了“开盖有奖”促销活动。不过记者调查发现，这类看似诱人的消费福利落地时却屡屡“卡壳”，给消费者平添了许多困扰。就此，日前记者进行了调查。

现象：

“壹元换购”变形 品类缩水打折

家住北京回龙观附近的陈女士，日前购买了一瓶农夫山泉东方树叶，发现中奖了“壹元换购”。然而去了周边三四家可兑奖便利店、小超市，都没能兑换成功。“店主给出的理由是，没有权限，或者能换的人不在，真的很麻烦。”

数月前，农夫山泉在全国范围内推出品牌三十周年“开盖赢奖”活动。核心福利为，消费者购买旗下东方树叶、茶π、维他命水等产品后，若扫描瓶盖内二维码显示“壹元换购”字样，即可拿着瓶盖到“指定兑换点”，支付1元人民币，换购400至600毫升饮料一瓶，支持在10种产品中任选。

记者以维他命水进行体验，拧开三个瓶盖扫码后，其中一个中奖了“壹元换购”。在北京二里沟地铁站附近，点击“指定兑奖点”，跳转出现数家门店列表。在最近的一家生鲜小店，店主表示可以兑换，但“只能换东方树叶，别的不行”。记者疑惑，活动规则允许在10种产品中任选，而店内明明还有茶π等其他产品。店主则称“没有为什么，换就是东方树叶”。

数百米外的另一家小店，同样只能换东方树叶，并且店主叮嘱“从旁边拿，别从冷藏柜里拿。”记者看到，地上有散放的常温饮料，酷暑之下，比起冷藏柜中的自然要逊色不少。

从记者体验来看，毕竟还算能够成功兑换。而在黑猫投诉平台及社交平台上，有多个省市的消费者反映，兑换时遇到各种人为附加门槛甚至“受气”情况。如要求中奖商品必须得在本店购买才行，所付一元得是纸币不能扫码支付，甚至干脆声称没有这个活动，拒绝兑换。

调查：

商家不愿配合 或与渠道有关

在湖南省浏阳市，张明的小超市已经开了8年。几天前，一位熟客拿着一款茶饮料的瓶盖来兑奖，张明掏出手机扫码，屏幕上弹出一行字：该瓶盖已超过20天兑奖期。他只好向客人解释：“超过20天兑不了了，店里也没办法。”

顾客兑奖难，张明作为终端商，也遇到了同样的问题。之前，他好不容易攒够15个同款饮料的瓶盖，准备兑换一整箱产品，一查才发现其中多个瓶盖早已过期。他手机里还存着4个新瓶盖，看着便发愁：“这4个也不知道能不能在过期之前攒够一箱。”

2026年的夏天，农夫山泉、怡宝、东鹏特饮、康师傅等各大饮料品牌纷纷加码“一元换购”“再来一瓶”，消费者可以通过扫描瓶盖内的二维码参加品牌方的促销活动，有的可以用一元换购一瓶饮料、有的能免费换购一瓶、还有的能获得积分、红包等福利。

活动本意让利消费者、拉动终端销量，可线下实际执行时，优惠无法百分之百顺利落地。在社交平台上，众多网友也吐槽饮料兑奖难，有人连跑四五家指定门店均被拒绝，有人好不容易找到兑换点却被告知“只能换其他产品”，还有人卡在20天有效期内，错失了兑奖机会。

说好的“一元乐享”，到消费者和店主这儿，成了“一元难兑”。

理论上兑换出去的饮料，厂家都会给补上，为啥换起来这么费劲？北京陶然亭附近一处烟酒店老板分析，兑换不畅的店铺可能不是通过厂家进货的合作店。“像我这里是跟厂家合作的，农夫山泉送了我一个免费冰柜，摆他们的产品，我这儿有的你都可以换。”老板解释，自己通过手机上的商家端扫码，业务员那边就能看到。“一个星期来一两趟送货，如果是自己从批发渠道进货，补货速度可能就没这么及时。”

记者拨打农夫山泉三十周年活动专线，从厂家了解到，店主只有注册了用于扫码兑奖的“一店通”小程序，才会出现在“指定兑奖点”列表中，理论上对活动是知情并应予以配合的。“我可以明确告诉您，中奖瓶盖支持兑换所列任意产品，只要店里面有。”但对方又称，兑换的产品要凑够一箱15瓶，店主才能点击下单补货，所以店主可能为了尽快凑齐一箱，诱导顾客兑换特定产品。“这个只能是您说具体的点位，我们联系负责的业务员处理。”

厂家方面称，如果不想参与活动，注销小程序就不会被列为“指定兑奖点”了。但前文提及的二里沟附近店主坦言，出于带动销售考虑，并不想将自己的店从指定点位中去掉——顾客来换饮料，没准还能买点别的。

因此尽管活动规则明晰，但兑奖很大程度依赖线下零售网点，品牌又缺乏相应的核查监督，末端的“各自为政”导致消费者体验大打折扣。

专家：

及时修补营销落地漏洞

江苏镇江的小卖店店主程春也正被兑奖问题困扰。她没有使用饮料品牌特定的小程序来进行奖品核销，而是靠业务员上门兑换。往年，品牌派来的业务员每周都来，可今年换了人，到店次数大幅减少。如今看到顾客拿着瓶盖进店，她只能摆手回绝：“真没法兑。我怕现在给兑了，回头跟厂家对不上账，亏损只能自己承担。”

早年，“再来一瓶”仅直接印刷于瓶盖内，而当下各大品牌已为开盖兑奖模式叠加数字化玩法。消费者需扫描瓶盖二维码，即可跳转到专属小程序查看中奖福利，同时可以查询线下兑奖门店、可兑换产品等信息；线下小卖部等终端渠道，则需通过品牌配套小程序或App完成中奖券核销操作，也可以找线下业务员核销。

数字化转型之下，开盖有奖、一元乐享这类活动早已超越单纯促销属性，成为各饮料品牌触达消费者、链接线下渠道的重要入口。

但是对于和消费者直接打交道的门店来说，他们更在意的是“方便”，一旦遇到业务员缺位、品牌中奖率偏低，或者兑奖期限短等情况，配合品牌方的积极性就会打折扣。

张明说，各兑奖流程大同小异，通常需要单独打开各自的小程序或App扫码核销，“操作都差不多，比较麻烦”。多位店主也反映，每多一个品牌，就得多学一套系统、多绑一个账户、多操一份心。

张明说，包括他在内的很多店主都是以“不敢落后”的心态，接受了兑奖活动，“如果别的店能兑换，我这里没办法兑换，顾客就会不满意”，他们怕流失顾客，只能接下那些不好兑、容易过期的瓶盖。在他看来，如果品牌方调整模式，不再让门店攒瓶盖、垫付货品、走审批流程，改为由消费者扫码直接进行现金折算兑奖，消费者的福利不会受影响，门店也能从繁琐的兑换中解脱出来。

专家表示，一个成功的营销活动，创意只占30%，剩下的70%在于执行力与落地保障。如果企业只想着如何用“再来一瓶”的噱头把货卖出去，却不考虑如何把奖品兑现到位，这种短视行为无异于饮鸩止渴。

诚信是商业的基石，也是品牌最宝贵的资产。“再来一瓶”不仅是一个瓶盖的承诺，更是品牌信誉的试金石。如果不能正视兑奖难背后的管理短板，及时修补营销落地的漏洞，那么失去的将不仅仅是几瓶饮料的成本，而是消费者多年累积的信任。（应受访者要求，张明、程春系化名）

观点：

商业诚信不该玩套路

看似微不足道的瓶盖兑奖纠纷，持续累积却会透支整个消费市场的信任根基，滋生恶劣的行业风气。对普通消费者而言，一次次满怀期待的中奖落空，会逐步消解对品牌、行业促销活动的信任。对涉事品牌而言，短期靠套路营销换来的销量增长，是以透支用户忠诚度、损耗品牌口碑为代价的。对整个行业而言，无序的套路化促销会形成不良跟风效应，使正规的惠民促销活动失去公信力。

让“开盖有奖”回归本意，需要多方共同发力。品牌方首先要拿出诚意，优化终端核销机制，降低补货门槛，同时加强对兑奖网点的日常巡查与考核，要求违规设限的门店及时整改，不能将活动执行成本全部甩给渠道与消费者。市场监管部门应针对有奖销售、促销兑换等民生高频场景强化规范，畅通投诉举报渠道，对虚假宣传、恶意设限的商家依法追责。

小小瓶盖，丈量的是消费体验，检验的是商业诚信。当“开盖有奖”变成考验消费者耐心与运气的“开盖有坑”，长此以往，“有奖活动”不再是福利回馈，反而成为人们避之不及的消费陷阱，扰乱公平透明的市场经营秩序。少一点套路，多一点诚意，把每一份促销福利都实打实送到消费者手里，生意才能做得长久，市场才能更具温度、更有活力。

（综合北京晚报、经济观察报、半月谈、界面新闻）

编辑：李焕泉

审核：白彩惠